Politique de communication commerciale et institutionnelle
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LES CHAINES DE TELEVISION DE MARQUES
Les televisions de marques s'invitent partout:dans les commerces, dans les boutiques, en communication interne,institutionnelle,en communication d'animation des points de vente.
Deux phenomenes convergent et sont à prendre en compte dans l'emergence des chaines de marques:
- La television , technologiquement visible sur des supports et dans des lieux variés.
- Les français se détournent des marques-ce qui rend indispensable outre l'animation des points de vente, la dynamisation d'un nouveau rapport.
Du broadcasting à l'égocasting
La convergence technologique actuelle fait exploser les schémas tradtionnels de diffusion et de visionnage des programmes télé.De ce point de vue , il n'est pas certain que la notion de mass-média soit encore pertinente face à une audience fragmentée et compte tenu de la multiplication des vecteurs ou moyens d'accéder au contenu:
- Chaines hertziennes
- cable/satellite
- podcasting video
- TV par internet haut débit
- On peut ainsi parler face à l'autonomatisation des pratiques du passage du broadcasting à l'égocasting.
- L'individu n'est plus un recepteur passif-il devient programmateur, voire emetteur (bloggisme).
La marque devient un média
- La perte de visibilité des spots de publicité classiques (le 30 secondes de la coupure publicitaire)
- L'emergence de système automatique de zapping des écrans de pub
- Le mode de consommation " à la demande " de contenus audiovisuels
- La television à la "carte" construite à partir de contenus piochés dans de multiples supports.
Tout celà concourt à faire de la marque son propre média pour devenir une plate-forme qui génère et diffuse ses propres contenus et permettant à la marque de raconter son histoire, de véhiculer ses valeurs à travers des contenus forts adaptés dans la forme (durée, format, scénarisation) aux différents supports.
L'ADSL peremet à cet égard de gérer à distance chaque programme spécifique pour diffuser le bon programme au moment adéquat.Les chaines privatives de marque (CPM) (ADSL ou satellite) apportent l'image, le témoignage, l'information vivante et illustrée, la réactivité).Elles transforment ainsi le point de vente en un lieu d'échanges.La CPM à l'instar de la chaine de television classique doit informer, disraire & séduire grâce à des contenus forts et pertinents, ne relevant plus de la simple PLV.
Animer les points de vente
Face au dtournement de la marque, il est nécessaire:
- d'animer les points de vente
- d'illustrer les valeurs de la marque
- de renforcer son marquage, sa visibilité & son repérage grâce à la PLV dynamique
- d'amortissements des investissements en communication externe.
