La communication stratégique
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Sommaire |
La politique générale de l'entreprise
La séquence des décisions de communication
Les différentes stratégies de communication
La communication de crise
La communication de crise est nécessaire quand un grave inattendu survient, déstabilise le groupe ou l’association et entraîne la perte de point de repère et d’appui habituel. On peut dire que la crise c’est la déstabilisation. L’entreprise est complètement remise en question et a du mal à tenir son cap habituel. Toute entreprise peut connaître une crise. Il n’y a pas de risque zéro. Le but est d’essayer de s’y préparer, de l’anticiper pour mieux affronter la tempête. C’est une stratégie de communication à part entière car quand une image est écornée, il est très difficile de redorer son blason. Quand on est connu, La communication de crise est de plus grande importance car les médias s’emparent de l’affaire. Se taire est une erreur car le silence est suspect. L’opinion publique et les médias se posent d’autant plus de questions et la rumeur prend le dessus. Il est donc impossible de l’arrêter. Les crises touchent majoritairement des sujets sensibles. Donc ne pas communiquer va nuire à la notoriété et à l’image de l’entreprise. Elle doit se rendre adulte et responsable. La communication de crise c’est l’art de faire face. Il existe plusieurs types de crise : La crise sociale : la fermeture d’établissement, licenciements… La crise de santé publique : contamination, grippe aviaire… La crise économique et financière : chute des actions de l’entreprise… La crise politique : affaire Jupé, Chirac ou Gaymar… Pour régler la crise, la communication va avoir un rôle déterminent. Il y a deux pressions : interne (le personnel) et externe (les médias et l’opinion publique). Pour bien gérer La communication de crise, il y a trois étapes à respecter.
L’avant crise
Il faut se doter d’un plan de communication de crise qui doit faire complètement partie de la stratégie de communication globale de l’entreprise. Il faut donc accepter le fait qu’une crise puisse survenir. Les grands groupes n’embauchent des responsables pour la communication de crise uniquement. Il faut savoir investir dans la prévention. Chaque entreprise doit lister tous les événements susceptibles de mettre en danger l’entreprise et elle doit être mise à jour régulièrement car l’environnement de l’entreprise évolue au fil du temps. Il s’agit de mettre en place «des capteurs » chargés d’alerter les personnes responsables en cas de dysfonctionnement au sein de l’entreprise. Ces capteurs peuvent être des employés. Il faut que l’entreprise s’entraîne régulièrement à froid sur des situations de crises diverses.
Pendant la crise
Il faut mettre en place la ou les cellules de crise (grands groupes suivant la cible ou la crise concernée). Dans ces cellules, on doit nommer des responsables. Dans les petites structures c’est le président, dans les grandes entreprises se sont les directeurs de communication avec les responsables de communication. On doit mettre en place une unité de message pour l’interne et l’externe, se montrer cohérent. C’est une logique de communication. A l’interne, il faut toujours rassurer et informer le personnel car le but de l’entreprise est de continuer à avancer, de rester pérenne et contenter ses clients. Il faut maintenir la cohésion de groupe et un bon climat social. Il faut savoir communiquer avec un seul porte-parole à l’externe d’une façon claire et précise. Il faut établir une communication transparente. Ne pas considérer les journalistes comme des ennemis mais comme des partenaires. L’entreprise doit toujours prévoir un local de crise avec les outils performant pour établir la communication (ligne de téléphone ouverte jour et nuit). Les cibles sont : Les salariés. Les délégués du personnel. Les délégués syndicaux. Les clients. Les fournisseurs et investisseurs. Les journalistes. Les citoyens et l’opinion publique. Les moyens médias sont : Télévision. Affichage. Radio. Presse. Internet. Les moyens hors-médias sont : L’édition. Le numéro vert. Les relations presses par conférence. Les relations publiques dans certains cas.
L’après crise
Pour préserver l’image de l’entreprise car la crise entraîne une perte de capital de crédibilité, confiance et quelques fois une perte financière. Les enjeux sont vitaux. De plus l’entreprise montre qu’elle assume le problème, qu’elle accepte de s’adapter à des situations graves voir défavorables, qu’elle peut corriger ses erreurs et prévoir des solutions. L’entreprise veut montrer aussi qu’elle avance et que dans la vie il y a toujours des problèmes et qu’elle ne se laisse pas abattre. Elle se montre honnête et sécurisante car elle fait preuve de réalisme. Quand une entreprise décide d’ignorer les risques qu’elle encourt et de ne pas mettre en place une communication de crise, ça lui coûte cinq fois plus que si elle avait prévu.
Les stratégies de crise possibles
La reconnaissance : L’entreprise accepte la crise, reconnaît ses responsabilités et assume les réparations des dommages subits. C’est l’attitude la plus réaliste et la plus adaptée sauf si l’entreprise n’est victime que d’une rumeur et n’est responsable en rien.
Le projet latéral : Il consiste à contre attaquer et à dénoncer à qui profite la crise. Certaines entreprises invente des choses sur la concurrence.
Le refus : L’entreprise nie complètement la crise. L’entreprise peut décider de garder le silence ou stopper à tout moment la communication. Elle peut seulement minimiser la crise (ex : canicule de 2003 avec 15 000 morts).
La communication institutionnelle
La communication d’entreprise, institutionnelle ou corporate est une communication non marchande donc qui s’oppose à la communication commerciale. C’est une communication où l’entreprise parle d’elle-même. Cette stratégie de communication a avant tout pour vocation de créer un courant de sympathie vis-à-vis de l’entreprise. Ses publiques sont à la fois interne et externe (les clients, les fournisseurs, les investisseurs, les journalistes, les consommateurs pris en tant que citoyens). L’entreprise travail son image et communique sur ses valeurs. Elle a quand même pour vocation derrière de mieux vendre ses produits. Il existe deux approches : la traditionnelle et la moderne.
L’approche traditionnelle
Quand l’entreprise communique sur son activité naturelle, ses biens et ses services, ses structures, ses ressources (humaines, techniques ou financières), sur ses bons résultats (sécurise ses publics intérieurs ou extérieurs).
L’approche moderne
Quand l’entreprise communique sur ses valeurs sociétales : protection de l’environnement, lutte contre les discriminations (handicapés, femmes, raciale, homophobie…). Chaque entreprise décide d’adhérer à des valeurs sociétales qui lui sont propres (ça peut avoir avec leur activité comme par exemple Total et l’environnement). Ça permet de renforcer sa culture à l’interne.
L’entreprise s’engage dans cette communication pour se démarquer de la concurrence et engranger du capital sympathie. Elle montre aussi qu’elle sait s’investir, on parle d’entreprise citoyenne. De plus le consommateur devient de plus en plus acteur, il est à la recherche d’une éthique. L’entreprise veut se montrer citoyenne aussi pour fédérer l’ensemble de ses centres d’activités dispersés géographiquement, elle peut adhérer à des causes d’intérêt général. L’opinion publique est de mieux en mieux informé de tous ce qui se passe, ce qui pousse les entreprises à faire des actions citoyennes. L’entreprise lorsqu’elle s’engage, essaie d’anticiper la communication de crise. Elle se prépare à d’éventuelles difficultés en mettant en place une bonne image pour y remédier plus rapidement.
Les objectifs de la communication institutionnelle
Susciter un courant de sympathie à l’égard de l’entreprise. Engranger un capital image. Se montrer responsable et impliqué par rapport à son environnement sociétal.
Les cibles
L’opinion publique : Le consommateur citoyen et les associations. Elle doit informer sur l’ensemble des activités, sur ses savoir-faire et ses valeurs (sur le plan social, humanitaire, artistique…). Elle doit donner à l’entreprise une image valorisante conforme à son positionnement. Elle doit lever les barrières qui ont pu apparaître lors d’une crise (grève, licenciements, accident…).
Les partenaires économiques : les fournisseurs, les distributeurs, les investisseurs… Les objectifs sont les mêmes que pour l’opinion publique mais il s’agit d’ajouter ou amplifier un sentiment de confiance. Il s’agit d’améliorer la réputation fiancière de l’entreprise afin de faire augmenter le cours de l’action ou accroître les valeurs de l’entreprise. On communique sur les chiffres, les bilans, les résultats…
Les étudiants ou chercheurs d’emploi : Car une entreprise quand elle fonctionne bien a besoin d’embaucher. Elle informe en plus des perspectives de carrière au sein de l’entreprise et donne envie de travailler dans cette entreprise.
Les leaders d’opinion : Les journalistes, les personnalités politiques et tout autre s personnalités. Il s’agit en plus de développer et de garder des relations sereines et régulières afin de prévenir les difficultés en cas de crise.
Le personnel et les syndicats : Il s’agit d’informer et de créer un climat de confiance, engranger un capital sympathie mais aussi motiver et mobiliser le personnel autour du/des budgets de l’entreprise.
Les moyens de la communication institutionnelle
Les moyens classiques
Les grands médias : La TV : média dit de «prestige ». Par ce biais, l’entreprise engrange du capital image et sympathie. Presse quotidienne nationale, régionale et magazine. Internet : média d’image incontournable de nos jours. Il valorise l’image de l’entreprise. C’est la vitrine élogieuse de l’entreprise.
Le cinéma : Pour les très grands annonceurs. Les médias affichages et radios ne fonctionnent pas pour la communication institutionnelle, ils sont peu adaptés.
Les hors médias
Les relations publiques : le mécénat, le sponsoring, les salons, le parrainage, le partenariat…
L’identité visuelle : le nom, le logo et la signature qui véhiculent eux-mêmes une image.
Les relations presse : coûtent moins chères que les moyens médias.
L’événementiel : interne ou externe. Le film d’entreprise : interne ou externe. Les plaquettes.
La communication produit
Chaque produit possède des éléments d’identification qui permettent de les différencier des produits de la concurrence : marque, conditionnement, étiquette, esthétique… Ces éléments permettent d’établir une communication avec le consommateur. Ils permettent aussi de positionner le produit.
Le positionnement du produit
La notion de positionnement doit s’analyser du coté de l’entreprise et du coté du consommateur :
Pour l’entreprise c’est la situation qu’elle souhaite donner à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa personnalité et des attentes des consommateurs. Pour le consommateur c’est la position occupée par le produit dans son esprit par rapport aux produits concurrents. Elle s’analyse grâce à des enquêtes qualitatives. Positionner un produit c’est donc tenir compte de la concurrence et des consommateurs en agissant sur les paramètres de communication du produit.
Intégration de la fonction mercatique
L'intégration de la fonction mercatique répond à un vrai besoin : celui du one to one. D'un certain point de vue, la fonction mercatique permet de mieux appréhender la qualité de la relation que le consommateur entretient avec une marque et des valeurs et des associations.On peut à premiere ve associer la fonction mercatique à la communication directe:mailing etc...Tout le problème tient au fait qu'aujourd'hui la necessité d'assurer la convergence des vecteurs et des médias oblige les marques notamment à tester la qualité de la relation dans des situations privilegiées...qui restent souvent à inventer.Le site -evenement associé à un concours par exemple-pratiqué par wonderbra ou plus recemment le site IKEA mobilise bien cette rencontre du consommateur et de la marque dans des situations privilegiées qui se construisent en intégrant des fonctions mercatiques tres fines.
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