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Sommaire 1 Le Briefing 2 Les techniques 3 Copy-statégie 4 Copy-stratégie créative 5 Les outils 5.1 Plan de Travail créatif (PTC) 5.2 PTC Marque 5.3 Modèle de KAPFERER 5.4 La disruption 5.5 La publicité en ligne 6 La publicité en ligne : définition, formats, annonceurs 7 Un marché dans l'incertitude... 8 ... qui tend à se rationaliser 9 De la publicité en ligne au marketing interactif 10 Les nouvelles mesures d'audience 11 Les nouvelles tarifications 12 La publicité par l'objet : le partenariat médias comme stratégie de contournement(..) 12.1 evolution des formats et nouvelles formes de publicité. 12.2 Des agences de partenariat médias 12.3 L analyse de scott DONATON: l'advertainement 12.4 Les enjeux pubicitaires du marketing mobile

Le Briefing

Brief

CONTEXTE

Campagne

Message Choix des canaux

Copy-strat Choix des médias

 		    Créa						    Plan-média
		  Pré-test						   Achat espace

Mise en œuvre

Evaluations Retombées

L’entreprise La marque Son histoire Ses concurrents Son positionnement Ses produits Son territoire Son histoire en Communication Son CA

Les techniques

Chaque agence est amenée à proposer une méthodologie de création spécifique. Certaines sont plus utilisées que d’autres mais aucune n’a le primat et ne doit se détourner des autres.

Copy-statégie

1. Promesse : Le message à construire (le bien ou le service), ce que l’on propose.
2. La preuve : Ce qui apporte une crédibilité factuelle au produit (références qui garantie le produit).
3. Le bénéfice : Ce que peut attendre le consommateur (projection).
4. Le ton : Le plus adapté au produit et aux cibles.

Ex : Bio (yaourt) Régule le transit (a). Il y a du bifidus (b). Santé, tonicité (c). Informatif et féminin (d).

Axe produit -> explicatif. Axe émetteur -> Communication sur l’identité de la marque. Axe récepteur -> Communication sur la personne qui incarne la marque (projection de la cible).

Copy-stratégie créative

Axe pub Freins / Motivations Message

Concept d’évocation : Communication avec l’élément clé. Le thème : Effet de réel vis à vis de la cible

Exemples de freins : Portable léger : pas solide, pas fiable. Une voiture qui fait envie : « envie » vulgaire, le «m’as tu vu ». La régression : adulte/enfants. Se détruire : fumer/boire/conduire vite. Axe pas originaux/non spécifiques.

Les outils

Plan de Travail créatif (PTC)

(Young & Rubicam) Le fait : La marque ou le produit avec des données objectives. Le problème : Précis, concis, mesurable/chiffrable, positionnement, adéquation cible/valeur.

PTC Marque

(Euro RSCG, Séguéla)

1. Un physique.
2. Un caractère.
3. Un style.

Ex : Woolite (Adjani) Lessive concentrée qui lave en douceur du linge délicat (a). Séduction/glamour (b). Lessive/star (c).

Modèle de KAPFERER

Le physique de la marque : Objets et performances. Personnalité de la marque : Imaginaire, subconscient. Climat de relation avec la marque : La relation qu’entretient le consommateur avec la marque (fan, passion, attente, …). Univers culturel véhiculé par la marque : Références mythologiques, mythique, sociologique. Ex : QuickSilver -> glisse, surf. Reflet du consommateur de la marque : Comment est perçu le consommateur de cette marque. La mentalisation du consommateur par lui-même : Suis-je honteux, rusé, à la mode… ?

La disruption

(Jean-Marie Dru) Convention : Service/vente (Virgin). Disruption : Refus/émotion. Vision : Virgin -> Temple de la culture.

D’autres pistes : Le spectaculaire. La star. Multi-canal (NTIC). Pub introduite dans la Communication globale. Pub interactive.

La publicité en ligne

La publicité en ligne est un élément clé de rentabilité pour de nombreux sites internet. Elle recouvre désormais des formes de plus en plus diverses, tirant parti des particularités du web, notamment dans les possibilités de ciblage et d'interactivité. Après avoir connu un essor fulgurant ces deux dernières années, l'e-pub pâtit actuellement du ralentissement des investissements, les annonceurs attendant entre autre que la mesure d'audience se professionnalise.

• La publicité en ligne : définition, formats, annonceurs
• Un marché dans l'incertitude...
• ... qui tend à se rationaliser
• Les dépenses publicitaires mondiales ( 2000-2004) / Lexique

La publicité en ligne : définition, formats, annonceurs

La publicité en ligne est composée de plusieurs éléments : les bannières, les boutons, les encarts dans les listes de diffusion, le sponsoring de rubriques et les petites annonces. Si l'interactive Advertising Bureau (IAB) s'efforce de répertorier les formats reconnus officiellement, le secteur de la publicité en ligne reste encore le cadre d'une création anarchique. Un phénomène qui a plutôt tendance à s'accentuer sous la pression des annonceurs et des agences. On trouve ainsi sur le réseau, en plus des formats traditionnels, des bannières en rich média, c'est-à-dire accompagné de son et de vidéo, des bandeaux en flash ou en DHTML, des billboards (pour la diffusion de spots TV) et des fonds d'écran. Les annonceurs développent également de véritables campagnes plurimédias basées sur les intersticiels (publicités se superposant à la page d'accueil d'un site et occupant tout ou partie de l'écran). "Ces différentes stratégies semblent porter leurs fruits, une enquête de l'IAB a en effet démontré que l'utilisation des nouveaux formats augmentait de 25% la reconnaissance des marques. L'utilisation de la technologie Flash accroitrait leur notoriété de 71% tandis que le DHTML augmente ces résultats de 19 %" (L'évolution des formats de la publicité en ligne, Le Journal du Net, 15/11/01)

En dépit de ses nouveautés, le bandeau reste encore le principal vecteur publicitaire sur Internet avec 76,7 % des publicités, le sponsoring progresse légèrement de 10% à 12,6% de 2000 à 2001 tandis que les intersticiels représentent 10,7 % des formats (Pub en ligne : un revenu net de 1,2 milliard en 2000, Virginie Robert, Les Echos, 09/04/01). Les annonceurs appartiennent aujourd'hui à 46 secteurs économiques parmi lesquels on peut citer la vente par correspondance (19% des dépenses en 2001), la banque (12 %), l'informatique (9% ) et le tourisme (9%) (L'e-pub fait de la résistance, Le journal du Net, 19/11/01). L'éclatement de la bulle internet et la réduction rapide des budgets publicitaires des "dotcoms" a augmenté par un effet mécanique la présence des annonceurs traditionnels sur le réseau. Ceux-ci occupent maintenant une part très largement majoritaire dans les revenus des sites web. "En France, parmi les marques grands publics qui font déjà figure de poids lourds sur le marché de l'e-pub, Renault, Peugeot, Carrefour, Universal Music ont passé le cap du simple test et utilisent le web comme un média à part entière. [...] Et s'ils n'occupent pas encore une place significative parmi les principaux annonceurs du web, les produits de grande consommation et la grande distribution ont néanmoins "testé" ce nouveau support qu'est le web. Parmi les vingt premiers annonceurs français tous médias confondus, Carrefour, Auchan, Leclerc, Procter & Gamble, L'Oréal, Henkel, Danone ou encore Perrier-Vittel se sont tous laissés tenter par une incursion plus ou moins significative sur la toile."(Marché : les annonceurs traditionnels sont là, Le Journal du Net, 03/12/01)

Un marché dans l'incertitude...

Malgré tout, "la publicité sur internet est au croisement d'au moins deux crises, celle de la publicité en général depuis le 11 septembre, et celle du on-line, destabilisé depuis plus d'un an. Selon les syndicats professionnels comme les grandes agences, [le marché a accusé] un recul historique de 2 %". (La publicité sur internet parie sur la reprise, Matthieu Thfoin, La Tribune, 20/12/01). Le marché américain, qui représente à lui seul 85% du marché mondial de la publicité en ligne ne devrait croître que de 10% à 15 % en 2002 contre 20 à 25 % prévus initialement. Le marché européen a accusé une baisse de 14,6% en 2001 pour peser à l'issue de l'année 629 ME. En 2002, le web n'attirera que 0,5 % de l'ensemble des dépenses publicitaires. Pour la France, la baisse a atteint 30 %, le marché a représenté l'an dernier 101 ME. Le web représentait, en 2001, 0,4% des dépenses publicitaires effectuées. (source: Qualisteam). Les bannière achetées 450 francs en 1999 n'en valaient plus que 50 francs en 2001 (soit 7,62 E). En un an, le tarif a baissé d'au moins 30 %. Le coût pour mille (CPM) coûtait en moyenne 30 euros aux annonceurs en juin 2000, il n'en coûtait plus que 20 en juin 2001 et 4,57 en novembre 2001.

La première raison de cet effondrement vient du fait que l'offre est nettement supérieure à la demande : seuls 40 % des emplacements disponibles sur les sites web européens sont pourvus. Le surplus d'espaces publicitaires invendus se situe entre 60 et 70 millions d'euros par mois.

La seconde raison est à rechercher dans la crise touchant les valeurs technologiques. " Par ailleurs, il semblerait que l'objectif des annonceurs ne soit pas d'obtenir systématiquement le prix le moins élevé, mais de maximiser le retour sur investissement. Et, de ce point de vue, la déception est grande et contribue à alimenter la crise du secteur. Selon une enquête réalisée par Jupiter [en 2001], les annonceurs ne reconnaissent pas aux sites existants les qualités que l'on accorde généralement à ce support publicitaire. A une large majorité, ils rejettent l'idée que ces sites apportent une meilleure couverture internationale pour une campagne promotionnelle, ou encore que le web offre un meilleur rapport coût/efficacité pour faire passer un message". (Chute des prix de la pub en ligne, Michel Ktitareff, Les Echos, 25/06/01) La publicité en ligne est aussi menacée par le développement des logiciels anti-pub. Ces produits, comme AdSubstract ou WebWasher permettent de supprimer toute bannière d'une page web. Ils présentent donc l'avantage par réaction de réduire les temps de connexion. Un élément jugé suffisamment crédible par plusieurs fabricants de modems qui les intégrent désormais dans leurs offres (aujourd'hui, environ 24 millions de terminaux en sont équipés). Le mouvement prend une nouvelle ampleur depuis que l'IAB a validé les derniers formats publicitaires, jugés trop envahissants par les internautes. "Il existe enfin une troisième raison de recourir à de tels logiciels. Ils permettent en effet de bloquer le fonctionnement des témoins de connexion". (Le succès des logiciels anti-publicité destabilise les sites de contenu gratuit, Michel Ktitareff, Les Echos, 14/05/01)

... qui tend à se rationaliser

Face à toutes ces difficultés, les acteurs du secteur cherchent à consolider le marché des régies publicitaires. Ces dernières semaines ont ainsi vu s'accélérer les mouvements de concentration avec notamment le rachat des activités régies de DoubleClick Europe par Adlink (la nouvelle entité devient ainsi le nouveau leader européen des régies externes). "A la place, DoubleClick développe une division technologies, notamment dans le marketing direct en ligne, permettant aux entreprises de mieux connaître et mieux cibler les internautes". (DoubleClick se reconvertit dans le marketing direct sur Internet, Michel Ktitareff, Les Echos, 17/01/02). La reprise en main passe également par l'élaboration de nouvelles stratégies publicitaires, par une refonte des mesures d'audiences et par la mise en place de tarifications différenciées.

De la publicité en ligne au marketing interactif

Les régies publicitaires proposent désormais "un dispositif marketing allant du conseil à l'achat d'espaces en passant par l'envoi en nombre d'e-mails. De nouveaux outils tels que l'affiliation, le e-mailing, les jeux en ligne ou le couponing suivent le cycle de vie du client. Les "campagnes" intégrent donc plusieurs phases. Les segments de marché les plus dynamiques sont ceux qui touchent le plus directement la relation personnalisée avec le client. Les résultats sont instantanés et facilement mesurables. L'e-mailing devrait, par exemple, représenter 10% des revenus de ce secteur avec près de 6,7 milliards d'euros en 2005". (Le marketing interactif prend la relève de la publicité en ligne, Frédéric Bordage, Les Echos, 17/09/01). Les experts estiment que les entreprises traditionnelles américaines vont ainsi dépenser chaque année 63 milliards de dollars en marketing interactif. La publicité interactive permet en réalité "de combiner les avantages d'une force de vente à ceux de la publicité traditionnelle. Ce n'est plus seulement un élèment influant sur la décision du consommateur, c'est aussi un moyen, pour le client, de demander, choisir et renvoyer des informations".(La publicité sur internet, declic.net)

Les nouvelles mesures d'audience

Jusqu'en 1998, les bandeaux concentraient plus de 90% des investissements publicitaires des annonceurs. L'efficacité d'une campagne se mesurait alors au taux de clics. Le taux de clics est le rapport entre le nombre d'internautes cliquant sur le bandeau et le nombre de visiteurs de la page web accueillant le bandeau. Si ce taux fut élevé au début (aux alentours de 7 %), il est descendu en 2001 à 0,5 %. (La publicité en ligne : de l'euphorie au réalisme, Elisabeth Tissier-Desbordes, Jean Lacoume, Roi Rosilio, Sandrine Mace, Les Echos, 16/05/01). Devant cette régression, la mesure d'audience des sites commence à se normaliser. Deux méthodes se développent actuellement : le "site centric" et l"user centric". Les méthodes du "site centric" reposent sur l'enregistrement informatique de l'activité d'un site. Elles sont utilisées pour des mesures quantitatives. Elles s'appuient essentiellement sur deux technologies :

• Le marquage des pages consultées qui consiste à insérer une image de taille très réduite (un pixel) ou un lien dans une page pointant vers un site neutre dont l'activité est de mesurer le trafic de ses clients,
• L'analyse de fichiers de log.

"L'user centric repose sur l'analyse de l'activité d'un panel d'utilisateurs chez qui les instituts de mesure ont installé une sorte de mouchard. Elles sont donc plus qualitatives. Mais l'extrapolation statistique de l'échantillon de base ne peut permettre une mesure de fréquentation aussi fiable que des outils "site centric" qui mesurent la fréquentation de base". Selon François Blum, PDG de Médiamétrie eRatings, " le marché n'est pas mature et cherche encore ses indicateurs [...] Plus de 50% des clients achètent les deux outils "user centric" et "site centric". ( Mesure d'audience : vers la fin du flou, Frédéric Bordage, Les Echos, 26/03/01) Conjoitement, des associations professionnelles, comme Décision Contrôle, cherchent à labéliser les différents outils de mesure afin de fournir aux annonceurs, aux régies publicitaires et aux sites un référentiel commun. Pour obtenir cette certification, "les sites devront respecter des contraintes techniques et méthodologiques très strictes : utilisation d'outils labellisés, indépendance du tiers mesureur, soumission à des controles qualité, etc..." (Mesure d'audience : vers la fin du flou, Frédéric Bordage, Les Echos, 26/03/01)

Les nouvelles tarifications

Parrallèlement à ces nouveaux modes de communication, se développent "de nouveaux modes de tarifications "à la performance". Au lieu d'un tarif au CPM, certaines régies s'essaient à la tarification au clic, voire au taux de transformation, comme pour l'affiliation marchande (réponse à un questionnaire,vente...). Si ces modes de tarification sont apparus récemment en France et sont encore peu courants, [...], ils sont déjà très répandus aux Etats-Unis (60 % des revenus)". (La publicité en ligne : de l'euphorie au réalisme, Elisabeth Tissier-Desbordes, Jean Lacoume, Roi Rosilio, Sandrine Mace, Les Echos, 16/05/01). Pour conclure, il faut rappeler que le développement de la publicité en ligne est intrinséquement liée au développement de la technologie. Selon les experts, l'augmentation globale du nombre d'internautes, l'arrivée des connexions Web permanentes à bon marché, la consolidation du marché à la fois côté sites et côté régies sont autant de facteurs de reprise. L'augmentation du débit lui donnera enfin la possibilité de mieux utiliser le son et l'image. Mais ce n'est que lorsque les problèmes de mesure d'audience seront réglés que l'e-pub prendra son essor.

La publicité par l'objet : le partenariat médias comme stratégie de contournement(..)

evolution des formats et nouvelles formes de publicité.

Les raisons de l'évolution sont nombreuses : technologiques, sociologiques, financiers,etc. La concurrencence entre les loisirs s'est accrue, les médias se sont démultipliés sur de nouveaux formats et les audiences se sont fragmentées. Le numérique fait apparaitre de nouvelles habitudes avec par exemple les magnétoscopes à disque dur comme le TIVO qui permettent de zapper la publicité et de regarder des programmes en differé... Ce type de technologie bouleverse radicalement la répartition des budgets publicitaires face à de nouveaux comportements. De nouveaux formats s'imposent également. La décision de DISNEY de diffuser la série "LOST" et "DESESPERATE HOUSEWIVES" sur internet releve d'une nouvelle stratégie et tactique publicitaire. La diffusion en streaming d'un épisode et l'insertion de publicités au sein de la série permettent de proposer un modèle de publicité non zappable. L'arbitrage du consommateur et sa méfiance ne cesse de croitre, moins receptif à la publicité classique. De ce point de vue on entre dans une ére publicitaire, placée sous le signe du divertissement. La publicité s'associe à l'objet de loisir en un nouveau mix en amont et en aval ( cf la publicité & la recherche d'annonceurs en amont dans les jeux vidéos) Le branded entairnement est déjà fortement ancré aux états Unis (12 % des annonceurs américains consacrent 5 % de leur budget de communication au placement de produit). En France, il commence à entrer dans les moeurs publicitaires.

• Cadre législatif

La législation française est trés severe à cet égard et sanctionne toute publicité déguisée relevée dans un programme.Celà pose evidemment un probleme de concurrence vis à vis des Etats-Unis que dénoncent les publicitaires car le marché des programmes est mondial. Voir BVP & CSA

Des agences de partenariat médias

Une agence bien introduite au sein des boites de production ( endemol,coyotte,fremantle,etc. & des chaines TF1,M6 ) peut proposer 2 offres:une offre de dotation & une offre de placement de produit. le principe de la dotation est d'associer une marque à une émission TV en offrant des cadeaux lors d'un jeu concours contrairement au placement de produits dont le but est d'associer une marque à une émission de TV pour que ses produits soient présentés sur le plateau ou mis en évidence en décoration, ou encore démarche qui se developpe en amont dans l'élaboration de scenarios "sur mesure" associer une marque à un fim TV en plaçant des produits dans le scenario pour l'accessoirisation.

L analyse de scott DONATON: l'advertainement

selon scott Donaton, les entreprises doivent maintenant miser sur le divertissement "Il est temps pour elle de passer d'un mode d'intrusion à un mode d'invitation"écrit-il dans son dernier ouvrage MADISON & VINE ; Why the Entertainement & Advertising Industries Must Converge to Survive.Dans cet ouvrage Scott Donaton esplique comment leds annonceurs doivent trouver ce nouveau souffle pour renouer le lien avec le consommateur (cf la marque )On parle aujourd'hui volontiers de "scenarisation".Partant du principe que la publicité est désormais en concurrence directe avec les programmes de divertissement, c'et l'audience de ces mêmes programmes qu'on doit viser.on va donc creer un véritable scenario autour de la marque et la vendre comme un spectacle en l'adaptant au support.

Les jeux televisés sont d'excellents supports pour ce genre d'opérations favorisées également par la télé réalité et par ses scripts modulables ou ses absences d script.par exemple lors d'une édition de Survivor, aprés une épreuve d'endurance sous le soleil, les gagnants recevait un congélateur rempl de bouteilles de Coca-cola.On note bien que la présence de la marque ne pouvait pas être zappée d'autant que celle ci devenait un objet de convoitise , de récompense.

C'est ainsi que le marché de la publicité a vu apparaitre l'advertainement, concept qui renvoie aux techniques permettant d'associer une marque à un espace-temps ludique ou de détente.Il peut s'agir de l'association jeux / publicités (advergaming) mais aussi des jeux televisés et aussi du placement de produit.On assiste donc à une médiatisation d'un produit " fétichisé ?" permettant de toucher une cible avec un côut contact faible en s'associant au capital sympathie des acteurs de ce média pour obtenir à un côut trés largement inérieur à un investissement publicitaire classique une visibilité importante.

Les enjeux pubicitaires du marketing mobile

Selon un article paru dans stratégie numéro 1418 15/06/2006 le marketing mobile devrait décoller l'an prochain. A ce titre le rachat de WATISIT - petite agence au chiffre d'affaire de 300 000 € spécialisée dans le marketing mobile (SMS, MMS & internet mobile) par PUBLICIS DIALOG est un signe avant-coureur de l'importance croissante de ce marché. Maurice LEVY, président de Publicis Groupe déclare à cet égard dans le quotidien britannique THE INDEPENDANT que  : "la plupart des publicités passeront bientôt par le telephone mobile". "Le mobile est d'ores et déjà incontournable" selon John Wren, DG d'OMNICOM. On se situe aujourd'hui dans une phase d'intégrations de nouveaux métiers, impliquant technologies & base de données spécifiques.

Peut être faut il inscrire cette dynamique dans le paradigme de fond :

• de la crise des formats publicitaires traditionnels (TV,etc.)
• De l'Interactivité & convergence entre vecteurs au profit du CRM global
• Du Bloggisme et médias de marque:"www.danonetvous"
• Du developpement du "média"telephone

Aujourd'hui le marketing mobile est mis en oeuvre dans le cadre de services d'alerte ou d'information (banque-assurance, transports) et d'opérations promotionnelles (parfumerie ,boissons,équipementiers).L'enjeu reste les mutations de l'interface des mobiles vers des équivalents aux interfaces internet.Dans ce cadre la production de contenus spécifiques va croitre selon le principe J2M & McLUHAN qui implique qu'on ne saurait dissocier le média du message, le tuyau du contenu.david Creuzot , DG de la CHOSE , agence nouveaux médias parle déjà d'un "permissive marketing" -c'est à dire sollicité par les consommateurs.

Quelques chiffres sur le marché :

• 48 Millions de Français possèdent un telephone mobile
• Parmi eux, 31 millions envoient régulièrement des SMS et la moitié des 25 millions détenteurs d'un appareil multimédia savent l'utiliser.
• 2,5 millions sont des "mobinautes" abonnés à des services intégrant l'image et la vidéo.
• Un guide du marketing mobile vient d'être lancé pour accompagner la démocratisation des usages édité par L'association Française du multimedia mobile / SMS + / Mobile Marketing Association .

(voir le rapport sur le commerce electronique dans le DEESCLUB)