La Marque et son Expression
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La politique de la marque
Historiquement la marque sert à identifier, authentifier et différencier. Aujourd’hui on est confronté aux marques institutionnelles et corporates. Dans le monde contemporain, la notion de marque s ‘est imposée quand il y a eu l’arbitrage du consommateur. Le second élément décisif est l’extension du tissu commercial est le troisième, le fait que la marque s’est imposée à contrario avec l’apparition des sous-marques. La marque, c’est des éléments intangibles et immatériels qui viennent en complément des propriétés intrinsèques du produit.
A.Les différentes expressions de la politique de marque
Rassurer l’acheteur. Cautionner le nouveau produit. Garantir les promesses/Favoriser l’innovation. Ex : KANGOO -> marque produit / RENAULT -> marque caution. On a eu soit une politique de marque avec des produits autonomes soit avec des produits non autonomes avec une marque produit cautionné (=marque corporate).
Marque produit seul Marque corporate Avantages Chaque signature est autonome et peut concerner des produits différents. Permet de mettre en place des positionnements très pointus. Il y a une étanchéité qui évite les risques de rétorsion sur l’ensemble des produits. Le lancement est plus aisé puisqu’on profite de la notoriété de la marque. On profite de la fidélité à la marque par les consommateurs. On peut profiter des effets de synergie. Inconvénients Nécessite un fond d’investissement publicitaire puisqu’on doit avoir un soutien publi-promotionnel pour chaque produit. Risque d’amalgame. Le choix du positionnement est plus dur. Risque du boycotte.
B.Typologie des marques
La marque produit : elle associe un nom et une personne à un produit. Le branduit : c’est un produit pour une seule société qui n’a pas de dénomination générique. La marque gamme : c’est un même nom et promesse pour un ensemble de produits homogènes (ex : Findus, DIM). La marque ligne : marque destinée à une même clientèle particulière. La marque ombrelle : c’est un nom sur un ensemble homogène de produits (ex : Panzanni). La marque caution : liée à une gamme de produits complexes (Ex : Viva de Candia). La griffe : c’est la signature originale d’un style ou d’une compétence particulière. La marque corporate : c’est pour le B to B.
Les enjeux stratégiques de la marque
C’est la gestion du portefeuille de la marque par rapport à la concurrence (multiplication des marques) et à la saturation publicitaire. Cela implique un rejet socioculturel (pub) et une méfiance vis à vis des médias de masse. On doit donc porter une grande attention à la relation marque/consommateur (promotion/Communication Directe). Nécessité de gérer le portefeuille de marque (rapport produit/corporate, coût pub, qualité de la relation). La marque doit fédérer : enjeux en interne. Clarification de la marque et de sa vision (ex : Diesel).
Evaluation du concept de marque
Augmentation du B to B
Ex : Intel/Veolia L’élément irrationnel de la marque est positif. Toshiba est plus qu’une marque produit.
Déclin lié aux MDD
C’est une mise en œuvre par les distributeurs susceptibles de prendre des PDM. Cela génère le recul des marques nationales dans la grande consommation. Il en émane donc des obligations de logique complémentaires pour lancer une marque : Plaisir/implication. Achat national. Baisse du MID de gamme. Qualité/prix. Il faut trouver une forte identité pour un nouveau produit.
Marque
MDD Différenciation
Leader price : achat rationnel. _ Bonux : achat rationnel. Pâturage de France : achat impliqué. _ Ariel : achat impliqué.
La marque et ses mécanisme
Analyse quantitative
Cela touche au problème de repérer comment fonctionne la marque en terme de notoriété, d’image. La notoriété détermine le degrés de connaissance de la marque. Il y a trois indicateurs : Notoriété assistée. Notoriété spontanée. Notoriété spontanée Top of Mind. Ce problème de l’image, c’est l’attention que l’on mesure : Spontanée -> Remémoration. Assistée -> Reconnaissance.
Top if Mind = très présente à l’esprit. Spontanée = reconnue. Assistée = connue. Ignorance = inconnue. La notoriété : Elle est un point d’encrage sur l’image. Elle exprime la familiarité avec une marque et avec l’ensemble de ses produits. Elle laisse entendre que la marque est pérenne et fiable. Elle est un critère de sélection essentiel dans le moment de consommation. Si la notoriété augmente et les achats baissent, il y a un problème sur le produit : il faut effectuer des tests, des sondages, …
Analyse qualitative
Il s’agit de calculer toutes les associations que la marque génère. Mesurer qualitativement l’image, c’est savoir tout ce qui va être perçu par rapport à la marque, les éléments concrets et abstraits. Il y a quatre indicateurs pour les associations : L’unicité : Savoir si les associations de la marque sont partagés avec d’autres marques. La force des associations. La cohésion des associations : Savoir si la marque génère des associations en cohésion entre elles. La favorabilité : Est-ce que ses associations permettent le développement de la marque ? Mesurer la qualité d’une marque, c’est définir les objectifs d’attachement et permettre la fidélité (= attitude favorable à l’égard d’une marque résultant en un achat répété de la marque au cours du temps.). Tous les produits et services d’une marque sont appelés contour du territoire de la marque. La fidélité, c’est l’enjeu et ça implique de penser à la marque et son environnement : Attribut du produit : ce qui émane du produit, les sentiments que l’on a. Caractéristiques intangibles du produit : sa qualité, son packaging, ingrédients… Bénéfice pour le consommateur : satisfaction du prix, comble un besoin. Prix relatif/psychologique : déterminant. Lieux, moments et formes d’utilisation : essentiel car le lieu c’est là où la marque est crédible. Acheteurs et consommateurs : famille, panier,… qui sont-ils ? Vedette qui personnalise la marque. Perception de la marque en terme de valeur. Concurrence. Catégorie de produit (gamme, ligne). Ces éléments sont à prendre en compte de manière rigoureuse pour évaluer l’attitude du consommateur par rapport à la marque.
Le militant : défend la marque. L’affectif : il aime la marque. Le calculateur : il attend quelque chose de la marque, est à l’écoute de tout ce que la marque va faire pour la relation. Le conservateur : il agit par habitude. Le consommateur indifférent : qui achète en fonction du prix le plus bas.
Intérêt d’entretenir la fidélité du consommateur
La fidélité : Donne du temps à la marque pour répondre aux concurrents.
- Elle génère de nouveaux clients par imitation.
- Elle facilite le référencement.
- Elle réduit les dépenses marketing et optimise la communication commerciale.
On peut proposer quatre critères qui permettent de repérer si une marque est susceptible de favoriser la fidélisation : Témoigne d’une fréquence d’achat forte. Prix supérieur à la moyenne. Consommateurs fidèles à un magasin ( -> Promotion, Communication Directe). Produit à usage familial.
Scénario d’Achat
Entreprise/Marque
Pub Force de vente
Attrait/Notoriété Disponibilité/Réferencement
(Motivation) (Promotion)
Essai (Rachat/PDM)
Les fonctions de la marque
Objectifs fondamentaux Positionnement / Repérage
Objectifs intermédiaires Notoriété / Pénétration / Fidélité / Diffusion
Objectifs finaux PDM / Coûts financiers
Le positionnement : Position vis à vis des concurrents. La question est la valeur ajoutée de la marque et ses potentialités. Ça implique de capitaliser sur le passé de la marque. Le repérage : Problème de signalétique, identité visuelle. C’est dans l’espace (présence homogène pour un même service sur une zone, un site, …) et dans le temps (cycle de vie, pérennité du service). La pénétration : indicateur du rapport entre client absolu (client nouveau) et client actif (ayant déjà consommé). PDM/Coûts financiers : le problème est le prix de vente pour augmenter les marges.
Techniques / Fonction marque :
Fonction Etapes Supports Relation physique visuels Identification Packaging Représentation médias Communication Publicité Acquisition Merchandising Point de vente Appropriation Consommation Produit Authentification SAV Garantie Contrat Fidélisation Satisfaction Utilisateur du produit
L’identité visuelle de la marque
Le logotype
Il incarne les valeurs via une iconographie spécifique. Syntaxe des formes : Dynamisme/Vitesse, symbolisme, rondeur… La signature : identifiable et différenciant. Le changement de logotype : intervient quand il y a un décalage en terme d’image. L’association de la favorabilité, de la cohérence, de la force et l’unicité ne permet plus l’identification et la différenciation. Il implique une diffusion de la nouvelle identité, une nouvelle Communication sur le nouveau logotype avec ses nouvelles valeurs aussi bien en interne qu’en externe. Le logotype est présent également au niveau du packaging, de la franchise et du merchandising. Ce qui nécessite des coûts au niveau de l’identité visuelle.
La charte graphique
C’est le respect des consignes de typographie, des couleurs, de la forme des documents, …
Le code couleur
Il faut consulter le pantôme, qui est l’annuaire des couleurs (RVB, JMC, noir et blanc). Il faut également faire attention à la symbolique des couleurs.
Le jingle
Baseline : signature lisible positionnée autour du logotype.
La vie de la marque
Une marque a une vie qui ne coïncide pas toujours avec celle du produit. En outre, la logique de développement et la logique financière et marchande imposent de prêter une grande attention à la vie de la marque et à la structuration du portefeuille des marques : Enjeu fondamental. Pour préserver les objectifs fondamentaux (positionnement et repérage). En effet que se passe-t’il en cas d’alliance, de fusion ou d’absorption ? On peut rencontrer des difficultés pour positionner la marque qui évolue en terme d’image et de notoriété. Que doit-on faire si l’entreprise se développe, rachète : Extension de marque ? Co-branding ? Nouvelle marque ?
Extension de marque ou brand-streching
C’est cautionner une nouvelle catégorie de produits avec le même nom de marque. La nouvelle catégorie de produits correspond à des besoins différents du consommateur. Il y a une alternative : soit extension de marque soit extension de gamme. Ex : Addidas -> chaussures -> gamme. Addidas -> produits énergétiques -> marque. Les objectifs sont donc : Marketing : Capitalisation sur le passé de la marque, créer des effets de synergie, utilisation de fichiers. Financier : Evaluer les coûts, stratégie produit/corporate, culture d’entreprise. Attention : On doit s’interroger sur la part de l’entreprise dans le produit. Quelle est sa part dans la valeur ajoutée ? Ex : L’entreprise peut-elle encore prendre en compte l’ensemble du processus de fabrication ? NESTLE intègre chocolats et glaces. YAMAHA intègre pianos et motos. MARLBORO intègre cigarettes et vêtements. Tout le problème est de savoir à quelles conditions la marque peut sous-traiter en préservant sa crédibilité institutionnelle.
Co-branding
Juxtaposition de deux ou plusieurs Co-branding : Vertical : Intégration différente dans la chaîne de fabrique (Dell/Intel). Horizontal : Produits non techniques complémentaires (Haagen daz/ Bailey’s). Conceptuel : Le Nôtre -> Galette avec fève dessinée par Lolita Campica.
