Etude du plan de marchéage au niveau européen
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LE NOM DE MARQUE
Ses caractéristiques Quel est son rôle ? Quelle est sa nature ? Quels sont ses statuts ? Qu'est ce qu'une bonne marque ? Sa création Comment créer une marque ? Pourquoi faire appel à des spécialistes ? Comment acquérir une marque en 24 H ?
Sa Protection
Les recherches d'antériorité Le dépôt La surveillance de la marque Les marques sur Internet
Sa vie Comment tester sa marque ? Comment évaluer sa marque ? Comment éviter la banalisation d'une marque ? Comment défendre sa marque ?
LE RÔLE D'UNE MARQUE
Le rôle d'une marque est essentiel pour l'essor de l'entreprise puisqu'elle est l'élément de base de la communication entre l'entreprise et le client. La marque d'une entreprise donnée va permettre à ses clients : 1. de reconnaître et d'identifier instantanément le produit dans un linéaire 2. de garantir un niveau de qualité (ceci est surtout vrai pour des marques associées à une notoriété et une image valorisante) 3. de garantir l'origine du produit 4. de présenter les caractéristiques de l'offre à travers les signes et symboles qu'elle véhicule 5. de se reconnaître, de révéler leurs personnalités 6. de différencier des produits semblables et les rendre repérables
LA NATURE D'UNE MARQUE
Sa nature Ses critères DEFINITION L'article L.711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle définit la marque de fabrique, de commerce ou de service comme "un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale". SA NATURE Les trois grandes catégories de signes protégeables à titre de marque sont :
+ les dénominations
+ les signes figuratifs
+ les signes sonores
les dénominations Quelle dénomination exemples produits/services concernés les mots simples ou composés du langage courant ESPACE SOCIETE FEMME BIERE ROUSSE véhicule fromage parfum, vêtement... bière les néologismes NESCAFE LA BAGAGERIE LA PIERRADE COTTONELLE café bagages appareil de cuisson papiers pour l'hygiène et la toilette les assemblages de mots, les slogans ou devises S.O.S. CELLULITE MIEL-EPIL MON TRICOT SANS PARFUM LA PEAU EST MUETTE conseils relatifs à la santé, aux soins du corps, à l'hygiène, aux soins de la peau et à la beauté produits épilatoires revue parfum les termes étrangers CALOR THE STEP CREEPERS appareils électroménagers appareil de gymnastique vêtements et chaussures les noms patronymiques FORD GILLETTE KAWASAKI BORDAS
les pseudonymes CARAN D'ACHE LOVA MOOR
les prénoms BARBARA lingerie les noms géographiques CHICAGO DUNDEE WEMBLEY vêtements oranges ballons les lettres, les chiffres, les sigles Ö DE LANCOME No 5 DE CHANEL V.S.D. parfum parfum périodique Les signes figuratifs Quel signe exemples produits/services concernés signes à deux ou trois dimensions tels que dessins, étiquettes, cachets, hologrammes, logos, images de synthèse UNE CROIX UNE TETE DE PIERROT UN ELEPHANT eau de javel confiserie thé les formes telles que celles du produit, de son conditionnement LA BOUTEILLE "PERRIER" "BIBENDUM" de "MICHELIN" boisson pneumatiques la combinaison de couleurs, une couleur simple (à savoir une teinte spécifique - une nuance déterminée) couleur ROUGE CONGO produits pétroliers es signes sonores Quel signe exemples application les sons, les phrases musicales, les jingles, les indicatifs d'émission de radio marque française n° 93 477 635 marque française n°94 543 458 phrase musicale de la "SOCIETE DES AUTOROUTES" signe sonore de la "METRO GOLDWIN MAYER" SES CRITERES Le signe choisi comme marque doit être - distinctif (article L.711-2 du Code de la Propriété Intellectuelle) - licite (article L.711-3 du Code de la Propriété Intellectuelle)- - disponible (article L.711-2 du Code de la Propriété Intellectuelle) e caractère distinctif : * il s'apprécie à l'égard des produits et/ou des services désignés exemple : marque PAPILLON pour des soutiens-gorge marque LA MARMOTTE pour des stages de ski marque TELECOM pour des matériels et services de télécommunications marque PATES GOURMANDES pour des pâtes alimentaires marque MARATHON pour un service de transport rapide marque COOL pour des vêtements
* sont dépourvus de caractère distinctif
- les signes ou dénominations nécessaires exemple : marque CAMION CROSS pour une épreuve sportive marque SUPERLEVURE pour une levure alimentaire - les signes ou dénominations génériques exemple : marque FUTON pour des matelas, couettes, oreillers en coton marque SUPER BRIL pour des produits d'entretien automobile - les signes ou dénominations usuels exemple : marque OUT PLACEMENT pour des services de replacement marque SUPERMINT pour des produits à base de menthe - les signes ou dénominations caractérisant notamment l'espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l'époque de la production du bien ou de la prestation de service, c'est-à-dire une caractéristique du produit ou du service exemple : marque LES SOUPES DE LA FORME pour des potages marque FRANCE KARAOKE pour des services d'animation - la forme imposée par la nature ou la fonction du produit exemple : marque composée du GRAPHISME D'UNE CLE DE SOL pour des produits et des services relevant du domaine musical Le caractère licite : * le signe choisi ne doit pas constitué un signe interdit, un signe contraire à l'ordre public, aux bonnes mœurs ou un signe de nature à tromper le public - liste des signes insusceptibles d'appropriation armoiries, drapeaux, emblèmes d'Etats ou d'organisations internationales, signes et poinçons officiels de contrôle et de garantie, sigles ou dénominations d'organisations internationales exemple : l'emblème de la Croix-Rouge - les signes contraires à l'ordre public, aux bonnes mœurs ou dont l'utilisation est légalement interdite - les signes de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service exemple : marque COMME A LA MAISON pour des confitures Le caractère disponible : la marque adoptée ne doit pas porter atteinte à des droits antérieurs, ces droits antérieurs pouvant notamment consister en :
* une marque enregistrée ou notoirement connue * une dénomination ou raison sociale s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public * un nom commercial ou une enseigne connus de l'ensemble du territoire national s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public * une appellation d'origine protégée * un droit d'auteur * un dessin ou un modèle * un droit de la personnalité d'un tiers (nom patronymique, pseudonyme, image) * le nom, l'image ou la renommée d'une collectivité territoriale * etc...
LES STATUTS D'UNE MARQUE
LA MARQUE-PRODUIT DEFINITION La marque-produit est utilisée pour désigner un ensemble de signes (dénominatifs et figuratifs) associés à un produit spécifique. exemple : ZEST : savon nacré au citron, promesse : le savon tonus La marque-produit : - Associe un nom et une promesse spécifiques à chaque produit - Repose sur la possibilité de réaliser une segmentation poussée d'un marché suffisamment large, chaque segment devant avoir la taille nécessaire pour dégager les ressources qui permettent le développement de moyens d'action spécifiques à la marque AVANTAGES La marque-produit permet à l'entreprise : - de lancer des produits correspondant à des segments de marchés proches et complémentaires - de s'orienter vers des nouveaux marchés qui sortent du domaine habituel - de négocier le linéaire accordé par les distributeurs sur un rayon en fonction du nombre de ses marques - de ne pas lier son destin à l'image et à la réputation d'une seule marque INCONVENIENTS - chaque produit nécessite, pour survivre, des dépenses promotionnelles importantes, car il existe des seuils minimaux d'efficacité publicitaire - le produit ne peut tirer profit de l'acquis de notoriété et d'image d'une image déjà existante - le produit ne bénéficie pas de l'acquis de distribution d'une marque existante - les dirigeants se trouvent souvent confronter au dilemme suivant : faut-il faire évoluer le produit pour l'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs ou faut-il à tout prix garder les consommateurs actuels et la même marque ? - le dépôt et la protection de chaque nouvelle marque imposent des délais incompressibles et des investissements supplémentaires Cas particulier : le BRANDUIT Il s'agit d'une variété particulière d'objets que l'on ne peut désigner que par la marque, parce qu'ils ne possèdent pas de dénomination générique précise. exemples : LEGO, SCHWEPPES, MARS, etc. LA MARQUE-GAMME DEFINITION La marque-gamme désigne un ensemble de produits homogènes. La marque-gamme est liée à une gamme de produits qui bénéficient d'une même promesse publicitaire (Unité de promesse). Chaque produit est désigné par une dénomination-produit. Elle permet de définir un territoire-produit. exemple : FINDUS : marque-gamme couvrant un ensemble d'articles situés dans un même territoire-produit (le surgelé salé) et bénéficiant d'une même promesse publicitaire (qualité, pratique). AVANTAGES La marque-gamme permet : - la construction d'une image de marque cohérente et durable - la distribution très rapide de nouveaux produits - la limitation du coût de lancement de produits INCONVENIENTS La marque-gamme peut constituer un frein ou une contrainte au développement de l'offre de l'entreprise car : - l'innovation produit est souvent réduite à une extension de gamme pour assurer une cohérence de l'image de marque - la percée d'un produit très innovateur est limitée dans la mesure où sa spécificité sera difficile à mettre en évidence LA MARQUE-OMBRELLE DEFINITION La marque-ombrelle désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits. La complexité de la gamme impose une communication et une promesse spécifiques à chaque produit, ainsi que l'emploi de dénominations-produits pour identifier chacun des articles. Comparée à la marque-gamme, la marque-ombrelle se distingue par un territoire plus vaste. exemple : la marque AMORA. A partir d'un produit de base (la moutarde), l'entreprise a développé une gamme de produits situés dans un même univers (territoire-produit : les condiments), permettant, tout en conservant une promesse spécifique à chaque produit, de donner une image forte et stable à la marque AMORA. Le territoire de la marque AMORA : elle apporte du goût. AVANTAGES La marque-ombrelle : - facilite le lancement de nouveaux produits grâce à l'acquis de la marque : notoriété, pénétration des canaux de distribution, etc. - permet de rénover l'image de la "marque-mère" par l'introduction de nouveaux produits, tout en gardant son capital - permet de rentabiliser des gammes étendues de produits dans un marché de taille étroite INCONVENIENTS - Risque de banalisation car la cohérence entre les produits n'est pas toujours évidente - Risque de s'éloigner du territoire de la marque initiale et donc de mettre en péril le produit originel - Complexité de l'usage de promesses spécifiques par l'absence d'un nom propre à chaque produit - Coût de développement des communications spécifiques sur des petits segments LA MARQUE-CAUTION DEFINITION La marque-caution qualifie une marque liée à plusieurs gammes complexes de produits, s'articulant eux-mêmes autour de diverses marques-produits ou marques-gammes. La marque -caution permet d'assurer à la fois cohésion et authentification de l'ensemble des produits. Son rôle est essentiellement celui d'une signature. exemples : NESTLE, DANONE, CANDIA, etc. AVANTAGES - La marque-caution rend possible l'évolution de la marque vers des catégories de produits de plus en plus éloignés du produit de base sans lutter en image contre celle-ci - Une dénomination-produit spécifique permet de souligner un bénéfice produit et de s'approprier un univers d'évocation autre que celui de la marque-caution. En ce sens, une dénomination-produit enrichit la marque, la valorise, la modernise - elle facilite l'acceptation d'un nouveau produit par les consommateurs et les distributeurs INCONVENIENTS L'utilisation d'une marque-caution comporte cependant les désavantages suivants : - Le risque de dilution de l'image de la marque dans un territoire trop vaste - La dénomination-produit est une marque qui par définition entre en concurrence avec la marque-fabricant. En ce sens, elle réduit le champ d'action de la marque-caution, donc son champ d'évocation - Nécessité de moyens importants pour la promotion de chaque marque (ou dénomination-produit).
QU'EST-CE QU'UNE BONNE MARQUE ?
La complexité et la diversité des situations rendent difficile la définition d'une bonne marque. En outre, le choix de la marque est souvent un compromis entre les qualités qu'on attend d'elle et ce qui reste disponible et utilisable (lien vers recherche d'antériorités). En d'autres termes la marque parfaite n'existe pas. Cependant, il est possible de relever cinq principes clés d'une bonne marque. Principe n°1 Une marque doit se remarquer. Le consommateur moyen est sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. Seule la marque qui étonne, qui sort des sentiers battus, qui a de l'impact, a une chance d'être vue et peut permettre l'identification rapide du produit. Une marque banale et/ou descriptive : - sème la confusion auprès des consommateurs - à des inconvénients juridiques - rend difficile la création d'une identité propre Principe n°2 Une marque doit se démarquer. La marque doit aider le produit ou le service qu'elle désigne à se démarquer et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à démarquer le produit. Une exception cependant pour les stratégies de suivisme : il s'agit dans ce cas de marques d'imitation qui ont pour vocation exclusive de ressembler aux marques que l'on veut suivre. Principe n°3 La marque ne doit pas enfermer le produit. La marque doit permettre au produit qu'elle désigne d'évoluer. Elle doit prendre en compte, dès le départ, toutes ses extensions possibles et ne l'enfermera ni dans une époque, ni dans un espace géographique, ni dans un positionnement. - Dans une époque Les marques sont soumises à des modes. Si celles-ci éveillent la sympathie, au moment de leur création, elles risquent de mal vieillir parce qu'elles dateront le produit. - Dans un espace géographique Au moment de la création d'une marque, il faut envisager son extension géographique et les difficultés qu'elle peut entraîner. Veiller à l'évaluation de l'impact du nom de marque dans les autres pays, sa compréhension et sa prononciation. Ce genre de difficulté n'est pas insurmontable, le temps pouvant vider les noms de leurs évocations négatives : c'est "l'autonomie de la marque". Cependant, au moment du lancement, cette difficulté est un sérieux handicap. L'exportabilité d'une marque est aussi une affaire de droit. Un produit similaire peut à l'étranger porter le même nom. - Dans un positionnement Eviter d'enfermer la marque dans une définition trop étroite des fonctions du produit ou de son positionnement, c'est-à-dire dans les limites d'un territoire trop restreint. Principe n°4 La marque doit suggérer. La marque doit suggérer plutôt qu'affirmer. Ce principe est, d'une manière générale, celui de la communication. Quand une marque affirme, d'une façon péremptoire, la qualité d'un de ses produits, elle fait naître des résistances dans l'esprit. Principe n°5 Une bonne marque doit être saine juridiquement Ce principe prévaut dès la création de la marque.
Un article paru dans le mensuel gratuit lien newzy de mars 2206 revient sur la qualité de la relation qu'entretient le consommateur avec la marque.Il souligne la fragilité du lien entre le consommateur et la marque(crise, MDD,hard discount, low cost, etc.) et la necessité pour celle ci de renouer le lien avec le consommateur.Plusieurs pistes sont évoquées.La marque comme miroir et remède à l'environnement anxiogène du consommateur, la marque et la prévention du risque, la marque qui accepte de sortir des codes publicitaires ( Campagne DOVE pourtouteslesbeautés.com + 71% en score de reconnaissance contre 41% pour les standards) et 42% en attribution contre 24%).L'attitude de la marque face au débat sociétal n'est pas exempt d'ambiguités et la campagne en novembre 2005, Fruit d'OR pro-activ marque de prouits anti-cholesterol du groupe UNILEVER annonçait un partenariat avec la MAAF.Ce partenariat a été violemment critiqué alors que les partenaires entendaient " sensibiliser les consommateurs aux vertus d'une alimentation adaptée pour contribuer à la baisse de l'hypercholestéromie".UFC , débouté le 14 juin demandait le retrait du projet et de l'exploitation publicitaire. elle déclarait "en proposant une réduction pour les complémentaires santé contre des preuves d'achat de produits de la marque pro-activ, la MAAF associée à UNILEVER , vient de franchir un pas supplémentaire dans l'instrumentalisation scandaleuse de la santé à des fins marketing".La récente décision de justice du 14 juin ne doit pas oblitérer l'ambiguité de l'utilisation de la santé par le marketing fondée sur l'idée que ce qui est bon pour moi est aussi bon pour la societé.Une forme de nouveau civisme responsable ! En diminuant mon taux de cholesterol, je contribue à reduire les frais de securité sociale, le trou de la sécu.celà donne lieu à une ristourne sur ma cotisation et à une hausse de mon pouvoir d'achat.
LE PROCESSUS DE CREATION
ETAPE 1 : DEFINITION DU CAHIER DES CHARGES
Il est important de bien définir, au départ, les principales caractéristiques attendues de la marque à créer :
- quel(s) produit(s) va-t-elle désigner ? - quel(s) marché(s) vise-t-elle ? - quel type de public (âge, sexe, niveau de revenu) ? - quel circuit de distribution prévoit-on ? - de combien de places disposera-t-on sur l'emballage et/ou sur le produit pour écrire la marque ? - dans quelle langue la marque devra-t-elle principalement être utilisée ?
A partir des caractéristiques attendues, quels types de noms pourraient convenir ?
Il s'agit là d'être non pas très sélectif mais au contraire très exhaustif : inventorier toutes les pistes et directions susceptibles de fournir des noms.
Exemples :
- noms inventés ne voulant rien dire - noms d'animaux, de personnages, d'îles du Pacifique, vocabulaire enfantin, etc.
ETAPE 2 : CREATION PROPREMENT DITE
Différents outils peuvent être mis en oeuvre pour la recherche, proprement dite de marques.
Le brainstorming ou séance de créativité
Il s'agit de groupes constitués de 5 à 10 personnes, constitués de personnes de l'entreprises, de consommateurs ou de créatifs plus ou moins spécialisés dans la recherche de noms. Le groupe est conduit par un animateur qui sera aussi peu directif que possible quant au contenu, mais très directif, au contraire, sur la forme et le respect des règles du jeu. La durée de la séance excédera rarement 3 heures. Les séances de déroulent à huis clos et il faut exclure toute arrivée tardive, toute transmission intempestive d'appel téléphonique et toutes autres perturbations.
Principes de bases du brainstorming
- Principe n°1 : Créer efficacement en procédant simultanément à la création et à l'évaluation de cette création est impossible. Il est impératif de séparer ces deux phases et de veiller avec énergie à suspendre les mécanismes d'évaluation et de censure en phase de création.
- Principe n°2 : L'association d'idées (qui implique l'écoute attentive) est de loin le mécanisme créatif le plus productif. Il sera donc privilégié et préféré à toute approche logique, méthodique ou rationnelle
- Principe n°3 : La quantité prime la qualité. C'est précisément de la quantité que jaillit la qualité (il s'agit là d'un des principes du brainstorming, énoncé par son inventeur, Osborn)
- Principe n°4 : Les idées les plus folles sont les bienvenues ; les idées en apparence excessives, risibles ou incongrues peuvent amener, par le jeu des associations d'idées, à des créations fructueuses. La plupart des techniques de créativité sont valables pour la création de la marque. Nous citerons entre autres :
* l'approche analogique
Après avoir défini les caractéristiques du produit ou du service et le positionnement souhaité, on recherche, dans d'autres domaines de connaissance, des mots évoquant les mêmes caractéristiques.
* Les stimuli arbitraires
Un moyen d'échapper à ce que certains ont appelé "les autoroutes de la pensée" est de rechercher des stimuli a priori sans rapport avec le sujet et de se forcer à établir un lien entre ceux-ci et l'objet de la recherche. Ainsi se créent un nouveau chemin de pensée et de nouvelles associations d'idées potentiellement originales et fécondes.
* Le déplacement du sujet
Cette technique, voisine de celle des analogies, consiste à faire une recherche, non sur le produit, le service ou la société que l'on souhaite dénommer, mais sur un sujet voisin, a priori plus stimulant. Cette méthode permet de lever en grande partie les contraintes et les inhibitions que les participants s'imposent, du type : un nom de société doit forcément être sérieux, austère, etc. . En outre, elle préserve forcément le caractère confidentiel du sujet de la recherche.
Les programmes informatiques
Certains programmes informatiques peuvent faciliter la création de noms. Ces programmes reposent tous sur l'un des deux principes suivants : - la combinatoire : il s'agit de programmes qui assemblent de manière aléatoire ou systématique des lettres, groupe de lettres, syllabes, etc., les filtrant éventuellement sur certains critères phonétiques. Citons : Brut, Combi, mais de nombreux autres programmes de ce type existent ;
- l'émulation (c'est-à-dire l'imitation) consistant à rechercher, à partir d'exemples fournis, des mots répondant à des caractéristiques similaires (ex. : Nomen 7). La plupart des programmes sont la propriété de sociétés spécialisées dans la création de marques (NOMEN, etc...). Certains sont cependant accessibles en France par Minitel (36 17 MARKLINE) 3. Les autres outils. D'autres outils de création ne peuvent être trouvés que chez les spécialistes : banques de marques déposées ou déposables, liste de mots internationaux, etc.
ETAPE 3 : SELECTION
Si l'étape de création a été dynamique, c'est parmi plusieurs centaines de noms qu'il faudra choisir, en prenant en compte l'aire géographique de diffusion du produit. A ce stade, il est particulièrement important de ne pas se fixer sur un seul nom mais d'en retenir une dizaine ou davantage pour garantir qu'il en restera au moins un après les vérifications juridiques.
ETAPE 4 : VERIFICATIONS JURIDIQUES
Afin de réduire les coûts, il peut être judicieux de procéder en 2 étapes : 1. Effectuer des vérifications rapides de disponibilités au moins parmi les marques françaises et les marques internationales sur bases de données (En France, serveur minitel de l'INPI : ICIMARQUES) afin de s'assurer qu'il n'y a pas de marques identiques dans le même secteur. 2. Si la première étape est franchie avec succès une recherche approfondie sera alors entreprise.
LES CONTRAINTES POUR CREER UNE MARQUE INTERNATIONALE
Considérant la variété des langues parmi lesquelles devra s'insérer la marque nouvelle si le produit est exporté, la probabilité est grande de devoir affronter, dans certaines langues, de douloureux contre-sens. Il arrive en effet très fréquemment que tel mot, telle combinaison arbitraire de lettres, présente, à l'étranger, une signification nuisible au produit. Il arrive aussi que le mot soit imprononçable, dans une ou plusieurs autres langues. il arrive enfin que le nom soit déjà utilisé pour un produit radicalement différent et dont la notoriété pourrait être gênante. Les cas les plus fréquemment rencontrés sont : - des significations argotiques ou obscènes ; - des noms de mouvements politiques ou religieux ; - un mot qui, bien qu'ayant le même sens dans une langue étrangère, possède des connotations différentes. Ainsi, par exemple, "fétiche" présente aux Etats-Unis des connotations sexuelles plus prononcées qu'en français. La lutte contre ces écueils passe impérativement par la consultation d'experts locaux. En effet, le recours aux dictionnaires ou la simple connaissance des langues étrangères ne suffisent pas à celui qui veut se tenir au courant de l'évolution rapide de la langue. Il importe aussi d'examiner la prononciation du mot dans chaque pays concerné, en utilisant, par exemple, le code phonétique international.
LES RECHERCHES D'ANTERIORITE
Champ des recherches Il est vivement recommandé, préalablement au dépôt, de procéder à une recherche de disponibilité afin de s'assurer que ce dépôt ne portera pas atteinte aux droits des tiers et de ne pas s'exposer à une réclamation future ou une opposition ultérieure. Cette vérification préliminaire peut être réalisée :
o parmi les demandes d'enregistrement de marques antérieures et les marques enregistrées,
o parmi les dénominations et raisons sociales antérieures immatriculées auprès du Registre du Commerce et des Sociétés, les noms commerciaux et les sigles publiés et les enseignes inscrites auprès du Registre du Commerce et des Sociétés.
et peut couvrir :
o les marques nationales d'un pays déterminé et/ou les marques internationales (marques des pays membres de l'Arrangement de Madrid) et/ou les marques communautaires (déposées et/ou enregistrées auprès du l'Office d'Harmonisation du Marché Intérieur) et/ou les marques des pays membres de l'O.A.P.I. (Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle),
o les dénominations et raisons sociales et/ou les noms commerciaux et/ou les enseignes d'un pays déterminé
Portée des recherches type de recherche portée Recherches à l'identique parmi les marques déposées et enregistrées ET parmi les dénominations sociales immatriculées, les noms commerciaux, les sigles et les enseignes inscrits au Registre du Commerce et des Sociétés révèle l'existence des éventuelles antériorités identiques à la marque examinée Recherches de similitude parmi les marques déposées et enregistrées ET parmi les dénominations sociales immatriculées, les noms commerciaux, les sigles et les enseignes inscrits au Registre du Commerce et des Sociétés révèle l'existence des éventuelles antériorités similaires visuellement et/ou phonétiquement et/ou intellectuellement désignant des produits et/ou des services identiques et/ou similaires OU une activité identique ou complémentaire Appréciation des résultats des recherches Les règles de comparaison de deux signes en présence sont les suivantes : Si l'on excepte le cas très clair de l'identité des dénominations en présence, un enregistrement constitue une antériorité pertinente lorsqu'il porte sur une dénomination susceptible d'être confondue avec celle dont l'adoption est envisagée, par un consommateur moyennement attentif qui n'a pas en même temps les deux marques sous les yeux et lorsque les deux dénominations comparées désignent des produits identiques, similaires, connexes ou complémentaires.
Il est admis qu'un tel risque de confusion existe :
- Lorsque le signe postérieur reproduit le signe antérieur à une lettre ou à un son près, - Lorsque, d'une manière générale, l'aspect phonétique et/ou visuel des deux signes en présence est tel que des confusions puissent naître dès lors que l'acheteur n'a pas les deux signes sous les yeux en même temps, - Lorsque le signe antérieur est reproduit par le signe postérieur avec une adjonction ou une suppression ( dans ce cas, le public peut attribuer les produits à la même origine, croyant se trouver en présence d'une série de signes appartenant au même titulaire), - Lorsque les deux signes se rattachent intellectuellement l'un à l'autre par exemple parce que l'un constitue une traduction aisément compréhensible de l'autre.
TESTER SA MARQUE
LES TESTS D'ÉVOCATION QUALITATIFS Pour faciliter les choix définitif, il est souvent recommandé de procéder à des tests d'évocation qualitatifs des marques envisagées. Ceux-ci peuvent être réalisés auprès de la cible, soit par entretiens individuels (téléphoniques ou en face à face), soit par réunions de groupes projectifs. Comparés aux entretiens individuels, les groupes présentent les avantages et les inconvénients suivants.
* Avantages :
- les techniques dites "projectives" permettent sans conteste une expression plus imaginative et plus associative que les techniques d'entretien individuel ; - elles explorent un champ plus large ; - elles sont, en outre, plus rapides à réaliser et permettent aux responsables d'être présents.
* Inconvénients :
- l'expression en groupe est soumise à des "effets de groupe", leadership, influences de l'animateur, d'où des biais plus importants ; - il n'est pas possible de fractionner l'analyse des groupes en y détectant des tendances minoritaires, ce qu'autorisent en revanche les entretiens individuels ; - de plus, pour des raisons pratiques, des réunions de groupes se font généralement dans une ou plusieurs zones géographiques déterminées ;
contrairement aux entretiens individuels, une segmentation géographique fine n'est donc pas réalisable. Ces techniques qualitatives - qu'il s'agisse de groupes ou d'entretiens individuels - mettent en relief les univers d'évocation des marques testées, en dessinant une sorte de "carte mentale" des chaînes d'associations d'idées. Il importe cependant d'en relativiser les résultats, car le consommateur ne se représente pas toujours très bien la marque accompagnée de chacun des éléments qui lui donnera sa valeur : packaging, communication, etc. La plupart du temps, les utilisateurs finaux sont timides dans leur choix, privilégiant des marques relativement conventionnelles et rejetant les propositions qui, par leur originalité, bafouent les codes du secteur. On notera également que les jeux de mots et d'associations d'idées négatives prennent un poids excessif lors des tests, alors que la marque, une fois lancée, pourra plus facilement surmonter ces handicaps.
EVALUER SA MARQUE
Les marques ont une valeur financière, c'est indubitable, et de nombreuses transactions en témoignent quotidiennement. Ainsi, en France, parmi les marques actuellement en vigueur, plus de 40 000 ont fait l'objet de transmission de propriété. Autre élément de fait : en France, les règles comptables (code de commerce, article 12, alinéa 4) n'autorisent pas à incorporer la valeur des marques à l'actif du bilan, sauf si ces marques ont été acquises. Au Royaume-Uni, par contre, la question a été ouvertement posée à l'occasion d'un avis technique du Comité des normes comptables britanniques. Rappelons également que certaines législations n'autorisent pas à séparer la marque des produits qu'elle désigne, ce qui interdit leur négociation. En tout état de cause, l'intérêt d'évaluer les marques existe, même en l'absence d'incorporation au bilan. Toute la difficulté, évidemment, est de déterminer selon quelles règles sera effectuée cette estimation. Il serait illusoire de rechercher une méthode estimative strictement mathématique. Parmi les multiples paramètres entrant en ligne de compte, un grand nombre sont qualitatifs et parfois très subjectifs. Mentionnons cependant sous forme de liste non exhaustive quelques-uns des paramètres intervenant dans l'évaluation d'une marque.
* Éléments comptables :
- valeur de remplacement du nom de marque ; - valeur de remplacement des éléments non verbaux de la marque ; - valeur de rentabilité : résultat analytique net induit par le(s) produit(s) x k (k = coefficient tenant compte du poids de la marque dans la capacité bénéficiaire du produit) ; - investissements publicitaires et promotionnels ;
* État juridique de la marque :
- dépôts (classes, libellés) ; - territoire géographique de protection ; - caractère arbitraire de la marque ; - caractère légal intrinsèque de la marque ; - antériorités litigieuses ; - contrats liant la marque ; - ancienneté de la marque ; - caractère paisible de l'exploitation (existence d'imitations) ; - possibilité d'action en déchéance par des tiers ;
* Critères marketing :
- caractère stratégique du marché ; - durée de vie d'une marque dans le secteur considéré ; - croissance du marché ; - évolution et dynamisme propres du secteur ; - territoire de la marque et extensions possibles ; - image de la marque ; - séparabilité de la marque ; - share of voice ; - part de marché (et tendance d'évolution) ; - diffusion numérique et diffusion valeur ; - notoriété spontanée, top of mind, notoriorité assistée ; - mémorisation (reconnaissance, attribution) ; - fidélité de la marque ;
* Appréciations linguistiques :
- critères phonétiques : "prononçabilité" du nom de la marque selon les pays ; - critères sémantiques : "acceptabilité"internationale de la marque. En fait, selon les interlocuteurs, les nombre de paramètres varie de 100 à plus de 200.
EVITER LA BANALISATION D'UNE MARQUE
L'utilisation des marques est commode pour le consommateur, surtout lorsque le nom de marque est étroitement associé à un produit et plus facile à utiliser que le nom de ce produit ; il est courant de dire SCOTCH au lieu de ruban adhésif, ou d'utiliser le mot KLAXON pour désigner un avertisseur sonore. Cependant, ce qui pourrait passer pour une consécration flatteuse doit en réalité être perçu comme une perte de souveraineté, voire une déchéance sur le plan juridique. Le passage de la marque dans le langage courant entraîne : - des difficultés concernant sa protection juridique - l'utilisation de la marque pour désigner les produits concurrents (et non plus pour désigner notre produit) qui bénéficient ainsi des efforts de promotion effectifs, de la notoriété et de l'image de la marque - un champ de crédibilité et un territoire de marque réduits ; et donc des difficultés pour imposer une marque sur des produits extérieurs. Pour éviter la dégénerence de la marque, 7 règles sont à respecter : Règle n°1
* Toujours accompagner le nom de marque de la désignation générique du produit (le nom de marque doit être utilisé sous la forme grammaticale d'un adjectif), et, au besoin, la créer, si elle n'existe pas. * Ne pas dire : la qualité d'un Frigidaire * Dire : la qualité d'un réfrigérateur FRIGIDAIRE
Règle n°2
* Un nom de marque se distinguera du texte environnant, sur tous les documents où il apparaît. * Ne pas écrire : le dernier modèle des vélomoteurs Solex. * Ecrire : le dernier modèle des vélomoteurs SOLEX.
Règle n°3
* Ne jamais faire d'un nom de marque un verbe. * Ne pas dire : cellophaner un produit. * Dire : recouvrir un produit d'un film CELLOPHANE.
Règle n°4
* Un nom de marque ne doit pas être utilisé au pluriel. * Ne pas dire : la gamme des STABILOS. * Dire : la gamme des surligneurs STABILO.
Règle n°5
* Faire appel au même graphisme, logotype et emblème sur tous les documents où figure la marque.
Règle n°6
* Indiquer de manière visible, le cas échéant, que la marque utilisée est un nom déposé et protégé, en faisant figurer le symbole international ® à côté du nom de marque : COCA-COLA ® * ou préciser celui-ci en faisant clairement apparaître le nom du propriétaire de la manière suivante : FANTA* * FANTA est une marque déposée de COCA-COLA Company
Règle n°7
* Ne jamais changer l'orthographe du nom de marque que vous avez retenu.
LA DEFENSE DE LA MARQUE
La condition essentielle Utiliser la marque ou le signe concerné afin :
* d'une part, d'être en mesure d'exercer les actions en défense des droits détenus * d'autre part, d'être à l'abri d'une éventuelle action en déchéance
La situation du propriétaire de la marque
- Il peut agir en contrefaçon - Il peut agir en concurrence déloyale - Il peut exercer une action à l'encontre "d'agissements parasitaires" La situation du titulaire d'une dénomination sociale, d'un nom commercial - Il peut agir en concurrence déloyale - Il peut exercer une action à l'encontre "d'agissements parasitaires" La situation de l'utilisateur d'une dénomination (en l'absence de droit privatif) telle une "marque d'usage" - Il peut agir en concurrence déloyale - Il peut exercer une action à l'encontre "d'agissements parasitaires" L'action en contrefaçon - Il faut être propriétaire d'une marque ou co-propriétaire d'une marque ou être un licencié exclusif à la condition que le contrat de licence ait été inscrit au Registre National des Marques - Il faut avoir l'opportunité de réaliser dans certaines hypothèses une saisie description ou une saisie réelle ou de solliciter une demande de retenue en douane - L'action est portée devant leTribunal Correctionnel ou le Tribunal de Grande Instance si l'atteinte portée à la marque constitue un délit pénal - L'action civile en contrefaçon relève quant à elle de la compétence exclusive du Tribunal de Grande Instance - les sanctions pénales de la contrefaçon Emprisonnement de deux ans et amende de 1 000 000 F; les personnes morales peuvent être condamnées à une amende de 5 000 000 F, affichage et publication intégrale ou partielle du jugement dans des journaux, confiscation des produits et matériels et éventuellement leur destruction - les sanctions civiles de la contrefaçon Allocation de dommages et intérêts à la victime de la contrefaçon, cessation de l'exploitation de la marque litigieuse sous astreinte, confiscation des produits contrefaits 'action en concurrence déloyale - Elle est fondée sur la responsabilité civile délictuelle - L'auteur doit avoir commis une faute - La victime doit avoir subi un préjudice - Il doit y avoir un lien de causalité entre la faute et le préjudice - Les agissements sont fautifs lorsque l'auteur et la victime sont en situation de concurrence - Elle peut être exercée seule (hypothèse de la copie abusive d'une "marque d'usage" non déposée) ou conjointement avec une action en contrefaçon lorsque l'acte de concurrence déloyale est distinct des faits de contrefaçon 'action à l'encontre d'agissements parasitaires L'hypothèse envisagée : les agissements d'une entreprise portent atteinte aux activités d'une autre entreprise notamment à l'image de marque de celle-ci en l'absence, le plus souvent, de situation de concurrence directe.
LES ATTEINTES A LA MARQUE
Il y a atteinte à la marque lorsque le signe protégé est reproduit ou imité pour désigner des produits et/ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est protégée ou complémentaires de ces derniers. Toute atteinte portée au droit du propriétaire de la marque constitue une contrefaçon article L.713-2 du Code de la Propriété Intellectuelle : (identité des produits/services) " sont interdits, sauf autorisation du propriétaire : la reproduction, l'usage ou l'apposition d'une marque, même avec l'adjonction de mots tels que "formule, façon, système, imitation, genre, méthode" ainsi que l'usage d'une marque reproduite, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l'enregistrement; la suppression ou la modification d'une marque régulièrement apposée" présentation des atteintes caractéristiques applications reproduction servile pas d'exigence d'un risque de confusion
reproduction quasi-servile pas d'exigence d'un risque de confusion KENZO/KENDO reproduction avec une adjonction pas d'exigence d'un risque de confusion la marque reproduite conserve son individualité et son caractère distinctif BEL/TRICOBEL ESPRIT/ESPRIT DE LA MODE AUTRE CHOSE/ TOUT AUTRE CHOSE reproduction partielle pas d'exigence d'un risque de confusion reproduction d'un élément essentiel de la marque antérieure PASSION PRINTS/PASSION usage public et commercial, usage écrit ou oral, usage de la marque d'autrui dans la publicité, usage dans les papiers commerciaux, usage à titre de nom commercial ou d'enseigne
publicité orale pour des "esquimaux" dans une salle de cinéma délit de remplissage utilisation de conteneurs marqués pour commercialiser un produit différent de celui correspondant à la marque en question
Article L.713-3 du Code de la Propriété Intellectuelle : (similarité des produits/services) " sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, s'il peut en résulter un risque de confusion dans l'esprit du public : la reproduction, l'usage ou l'apposition d'une marque, ainsi que l'usage d'une marque reproduite, pour des produits ou services similaires à ceux désignés dans l'enregistrement, l'imitation d'une marque et l'usage d'une marque imitée, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l'enregistrement" présentation des atteintes caractéristiques applications reproduction servile similarité des produits et/ou services en cause exigence d'un risque de confusion FLEURUS pour des bracelets de montres en cuir et des articles de maroquinerie reproduction quasi-servile similarité des produits et/ou services en cause exigence d'un risque de confusion LES MENUS PLAISIRS pour des sauces et plats cuisinés et MENUS PLAISIRS pour des pâtes reproduction avec une adjonction similarité des produits/et ou services en cause exigence d'un risque de confusion LE REVE pour des cafés et DECAREVE pour un décaféiné imitation et usage d'une marque imitée pour des produits et services identiques ou similaires
* exigence d'un risque de confusion entre les marques dans l'esprit du public (appréciation au regard du consommateur d'attention moyenne n'ayant pas les marques en même temps sous les yeux) * les similitudes entre les marques en présence s'apprécient en fonction des ressemblances et non des différences
l'imitation peut être visuelle et/ou phonétique : FRUSTI contre FRUCCI / PAULINE contre PAOLINA l'imitation peut être intellectuelle : PRONTO contre SUBITO / SOFALINE par CANAPE LINE marque d'origine traduite si la traduction est compréhensible par le public et s'il existe un risque de confusion, il y a par conséquent imitation ETOILE contre STELLA
