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Un article de DEESWIKI - Cours de DEES Gratuit.

1. Aprés lecture de cet article vous analyserez la gestion des marques rossignol&quicksilver.
2. Vous analyserez le statut de la marque ROXY
3. Vous recenserez les types de communication dans cet article paru dans challenge

Rencontre au sommet aux JO de Turin. Bernard Mariette, le PDG français du groupe américain Quiksilver, reçoit. La soirée se passe au Club Rossignol, grand showroom de la marque dans un hôtel de Sestrières, tout près des pistes olympiques. A ses côtés, Laurent Boix-Vives, patron historique de Rossignol, Bob McKnight, l’ex-surfeur australien créateur des premiers shorts Quiksilver, et Jean-François Gautier. L’ancien dirigeant de Salomon, artisan de la vente de la marque à Adidas dans les années 1990, a été nommé à la tête du groupe Rossignol l’été dernier. De retour dans le monde du sport, il est venu aux Jeux pour dévoiler aux athlètes maison et aux plus gros revendeurs la nouvelle communication de la marque de ski bientôt centenaire.

Plaisir et technicité

Une cascade d’images de neige mais aussi d’été, avec des belles gueules – « tous des champions Rossignol » – au son d’un morceau de Muse, trio pop britannique, idole des 15-25 ans. La signature du spot, Now you R, débarquera sur les écrans de cinéma de l’Hexagone à l’automne prochain. Elle marquera aux yeux du public l’arrivée chez Rossignol du lifestyle , ce style de vie venu du surf, qui a si bien réussi à Quiksilver, le nouveau propriétaire. C’était en effet il y a exactement un an : Bernard Mariette, chemise à manches courtes et bronzage californien malgré la pluie de ce 22 mars 2005, posait devant les photographes avec Laurent Boix-Vives, visage strict dans son costume gris. Les deux hommes scellaient la conclusion d’une OPA amicale. Mais pas seulement. L’érosion du marché des sports d’hiver, les difficultés de cette activité industrielle et l’émergence de pratiques dominées par le plaisir de la glisse plus que par la technicité du matériel imposaient à Rossignol de s’inventer un nouvel avenir. Et c’est Quiksilver, la marque américaine de textile culte chez les surfeurs du monde entier, qui va apporter sa solution à une entreprise à bout de souffle (23 millions d’euros de pertes pour son dernier exercice). Comment ? En créant le « numéro un mondial de l’outdoor », et en appliquant chez Rossignol les recettes qui ont si bien marché pour les activités de plein air. Afin de comprendre comment les deux cultures vont se marier, il faut se transporter chez Dynastar, une filiale de Rossignol, où Fanny Caspar, responsable marketing du pôle féminin, pilote le projet Roxy. Roxy, c’est une des marques clés du groupe américain : spécialisée dans le prêt-à-porter féminin, elle a vocation, comme la griffe Quiksilver, les chaussures DC Shoes et désormais Rossignol, à se hisser peu à peu au niveau du milliard de dollars de chiffre d’affaires. Et l’objectif est de décliner cette griffe à haut potentiel sur du matériel de ski, et de faire de Roxy « la première marque de ski féminin ». Tout simplement.

Prises de décision accélérées

Imaginés dès mai 2005, les premiers fruits de cette collaboration sont apparus à l’automne : « J’étais inspirée professionnellement depuis longtemps par l’univers de Roxy, mais jusqu’à présent toutes mes idées de ce style étaient refusées » , raconte Fanny Caspar, heureuse de revenir sur la gestation des skis Roxy : rencontres au plus haut niveau, réunions téléphoniques hebdomadaires avec les équipes américaines et japonaises, choix de matériel… Impossible d’attendre dix-huit mois pour créer de nouvelles planches. Les modèles pour femmes ont dont été repris tels quels sur les lignes de fabrication de Rossignol ou de Dynastar. Mais leur design aura été directement inspiré des collections de textile de Roxy : noirs à petits pois ou motifs à grosses fleurs. Sur ce sujet, seules les femmes ont voix au chapitre. Et les décisions sont prises vite : quinze jours au lieu de trois ou quatre mois avec l’ancienne direction. « Pour les prix, nous nous sommes calés sur le positionnement moyenne gamme de Roxy » , explique Fanny Caspar. Résultat : l’objectif de 10 000 paires – de 150 à 499 euros – pour la première saison aurait déjà été atteint. Le look plaît. Le bâton serait même en passe de devenir le dernier accessoire tendance… Chez les distributeurs, l’enthousiasme, encore prudent après ce lancement en vitesse accéléré, ne demande qu’à être stimulé. En effet, pronostique l’ex-championne Annie Famose, à la tête du réseau de magasins Skiset, « Roxy est une marque très porteuse. Je ne me fais pas de souci sur la technique. Et le design sera réussi, c’est sûr. »

Développement du textile

Cette OPA amicale est donc un deal gagnant-gagnant : le savoir-faire technique de Rossignol enrichira les marques de Quiksilver, tandis que le spécialiste de la montagne capitalise sur l’expertise des surfeurs. Et notamment sur leur capacité à décliner une griffe sur le moindre bout de tissu. Les produits textiles devraient atteindre à terme, espère Jean-François Gautier, la moitié du chiffre d’affaires du groupe, contre à peine 8 % aujourd’hui. Rossignol mettra à profit non seulement les ressources marketing du nouveau propriétaire, mais aussi son expérience du sourcing . Deux bureaux de design, l’un en France et l’autre aux Etats-Unis, se mettent en place. Certains imaginent même déjà un autre type de synergie : dans la distribution, avec les magasins Andaska, l’enseigne multimarque spécialisée outdoor rachetée par Quiksilver en 2004. Ce réseau pourrait à l’avenir proposer de préférence les produits du groupe. Et notamment la griffe Rossignol si elle fait ses preuves.

Réorganisation

L’accent sera mis sur les produits estivaux dont le chiffre d’affaires devrait être multiplié par trois d’ici à 2007. « En fait, Quiksilver-Rossignol ne fait que copier ce qu’a fait Salomon il y a quelques années avec ses articles d’été » , s’amuse Roger Talermo, le PDG d’Amer Sports, le groupe finlandais qui a racheté Salomon à Adidas l’an dernier. Allusion aux années 1990, à l’époque où Jean-François Gautier dirigeait… Salomon. «  C’est tout à fait différent , réplique ce dernier avec un sourire. Salomon l’a fait dans un esprit de performance, valorisant l’effort et l’exploit. Rossignol se place dans un esprit de plaisir partagé. » C’est dire à quel point la mode version grand public fait son entrée dans le groupe isérois. Malgré tous ces bouleversements, le nouveau groupe entend souligner son attachement aux racines de Rossignol. Le choix du lieu, annoncé le 23 septembre, pour son nouveau siège mondial en est l’exemple le plus concret. La « capitale des sports d’hiver » devrait voir le jour d’ici fin 2007 à Centr’Alpes 2, une zone d’activité située près de Grenoble et non loin de Voiron, le berceau isérois de Rossignol. Le groupe sera aussi doté d’un centre nord-américain à Park City, célèbre station des Rocheuses. Même schéma que Quiksilver, dont le QG californien se trouve à Huntington Beach, et la base européenne à Saint-Jean-de-Luz.

En attendant le choix de l’architecte du futur complexe, le grand déménagement commencera dès avril pour des bâtiments temporaires près du futur siège. Celui-ci devrait, à terme, compter près de 500 personnes. Il réunira l’administration, le service après-vente européen, le marketing et le service commercial de Rossignol et de Roxy, ainsi que la très stratégique activité textile. L’objectif de ce regroupement est bien sûr de réaliser des économies d’échelle. Rossignol compte aussi se séparer de ses dix-sept entrepôts européens pour n’en garder qu’un seul, en Isère. D’autres réductions de coûts sont à l’oeuvre dans les usines. Deux plans sociaux ont été annoncés depuis un an, concernant 134 puis 104 postes sur les 1 400 que compte Rossignol en France. Un audit a été réalisé l’an dernier par McKinsey pour mettre en évidence « les réserves de productivité » et tenter de maintenir les usines françaises. « Quiksilver ne nous met pas un revolver sur la tempe en nous disant “licenciez !” » , insiste Jean-François Gautier, désolé de constater que c’est la seule conséquence de l’arrivée de Quiksilver qui est médiatisée. Pour l’instant, les restructurations entreprises devraient suffire. Mais, justement, l’absence des skis Dynastar dans le nouveau siège a suscité des rumeurs sur une éventuelle vente en bloc de la marque. « C’est exactement l’inverse , rétorque Jean-François Gautier. Regroupez la R&D de cette marque avec celle de Rossignol, et en deux ans Dynastar perd ses produits spécifiques et meurt. » Les skis Dynastar, de la même façon que les chaussures Lange, devront donc s’imposer comme une marque de niche, en se concentrant sur le haut de gamme et les produits féminins.

Prospection des champions

Dans les prochaines semaines, le fournisseur des anciennes gloires de l’équipe de France de ski alpin – mais pas des nouvelles, le champion olympique Dénériaz étant équipé par Atomic – va entamer les négociations pour le renouvellement des contrats de ses skieurs, avec l’intention de « redimensionner » son activité course. L’important budget – 5 % du chiffre d’affaires – ne diminuera pas. Mais il se concentrera sur les champions à même d’atteindre les toutes premières places mondiales. « Nous allons aussi intensifier notre politique de détection pour ne pas louper le grand skieur de 2010-2015 » , promet Bernard Liatti, vice- président chargé du matériel. Enfin, l’enveloppe consacrée au saut à ski devrait disparaître, faute de marché, au profit… du biathlon. La discipline a, en effet, profité de l’essor du ski de fond et de la vague nature et « authentique ». Ce choix montre à quel point l’arrivée de Quiksilver, auréolé de ses réussites sur les plages, pourrait apporter un regard neuf sur la montagne et, bientôt peut-être, des résultats financiers.

La vague américaine

Chiffre d’affaires (en millions d’euros)

• Quiksilver

2005 :1 841 1995 : 145

• Rossignol

1995 : 286 2005 : 477

SOURCE : Quiksilver et Rossignol

Alors que le groupe américain a progressé de façon constante depuis dix ans,le français a quasiment stagné.

• Quiksilver

4 350 salariés, dont 1 300 en Europe. 89 millions d’euros de résultat net en 2005.

• Rossignol

2 800 salariés, dont 1 400 en France. 23 millions d’euros de résultat net en 2005.

Des groupes différents

Répartition du chiffre d’affaires 2004 (en %)

• Quiksilver

Textile : 74 % Accessoires et autres :14 % Chaussures : 9 % Equipement d’hiver : 2 % Golf :1 %

• Rossignol

Sports d’hiver : 67 % Golf: 25 % Textile : 8 %

SOURCE : Quiksilver et Rossignol. Alors que le textile occupe le coeur des activités de Quiksilver, l’activité sports d’hiver reste prédominante pour Rossignol, savoir-faire centenaire oblige.

Jean-François Gautier, un habitué des pistes

Jean-François Gautier n’a pas vraiment été surpris lorsque son portable a sonné. C’était quelques jours après le 22 mars 2005. Au bout du fil, Bernard Mariette, le patron de Quiksilver. « L’annonce du rachat de Rossignol ne m’avaitpas échappé. » Pourtant, en 1998, après sept ansde service, le président du directoire de Salomon avait quitté la montagne en même temps que ses fonctionsà la suite de la reprise de l’entreprise haut-savoyarde par Adidas. Pour retrouversa Bretagne natale. Après Thomson et Salomon, le centralien aujourd’hui âgé de 51 ans avait créé sa société d’investissement, baptisée JFG Développement. Spécialiste du redressement, il avait pris le contrôle de Cabasse, une entreprise brestoise célèbre pour ses enceintes. On le pensait donc très éloigné des fusions et acquisitions agitantles vallées montagnardes. « Nous nous sommes vus plusieurs fois avec Bernard Mariette. Pour moi, il était hors de question de refairela même chose que chez Salomon. » Ses lunettes à la main, l’homme, vêtu d’un gros pull en laine gris, ne cache pas son plaisir. « Là, c’était totalement nouveau.Il fallait faire de Rossignolune grande marque lifestyle. » Affaire conclue. Sitôt arrivé, Jean-François Gautier fait le tour des sites du groupe Rossignol. Les employés de Voiron, de Saint-Etienne-de-Crossey, de Sallanches ou de Nevers se souviennent d’avoir vu débarquer un patron au contact simple. « Il est resté chez nous le temps qu’il fallait pour tout comprendre » , confie un cadre. Pas question cependant pour le nouveau patron d’être omniprésent. Son maître mot ? Confiance et travail en équipe. Les portes et les portables restent toujours ouverts. « Jamais nous n’avions atteint un tel niveau de délégation » , s’enthousiasme Bernard Liatti, vice-président chargé du matériel. Rien à voir donc avec l’époque de Laurent Boix-Vives. Celui qui a construit, à partir d’une entreprise artisanale en dépôt de bilan rachetée en 1955, le premier fabricant mondial de skis avait en effet l’oeil sur tout. Mais Jean-François Gautier n’a pas pour autant tournéle dos à la culture Rossignol. Il tient à l’attachement età la fierté des employés pour leur entreprise. Lors des JO de Turin, tous devaient pouvoir

suivre les exploits de « leurs » skieurs. « Chez nous, un écran a été installé en haut pour que les gens voient sur les podiumsles skis pour lesquels ils ont travaillé, explique Patrick Werlé, directeur commercial Europe de Rossignol. C’était la première fois. »

CHALLENGE 23/03/2006